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    今日安徽快三走势图:名创优品:你出厂10块我只卖10块

    小鑫说点事儿2019-02-25 11:51:07

    安徽快3万能 www.yrats.com 昨天,我们说了要怎么做产品

    今天,我们说说产品做出来后要怎么定价


    全文比较长,我们先看概要:

    1、你出厂10块我只卖10块

    2、成本$0.5的圆珠笔居然卖到$10??

    3、KFC的套餐为啥会比单点便宜?

    4、打折机票为啥只能提前订还不能退??

    5、怎么把你的房子卖个高价?

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    1、你出厂10块我只卖10块

    叶国富,2013年创立了名创优品。日用品周转快,销量大,我们在之前说过“价量之秤”,量大,定倍率可以相对较低。目前这个行业平均定倍率大约是3倍。


    名创优品要定多少呢?叶国富决定,使用渗透定价法:只定1倍定倍率。定倍率,就是零售价相对于出厂价的倍数。1倍,就是零售价等于出厂价。


    叶国富用两年时间,开了1100多家名创优品的门店,然后聚合这些门店的订货量,去和工厂谈,别人都是二三十箱一次拿货,我要一万箱,你做不做?工厂估计高兴坏了。他接着说,但有一个条件,同品质情况下,你把价格打为原来一半,能做到吗?


    过去,工厂很在乎毛利率,但在如此大单下,工厂更在乎利润绝对值。而且,工厂还可以用这个量,和上游的原材料企业谈判,压低进货价。所以,不少工厂是可以做到的。


    然后,名创优品在5元出厂价上,加8%~10%的毛利,覆盖总部运营成本,中国七大仓库运营成本等。再然后,直接供给1100家门店,用IT系统去掉一切中间代理。门店加32~38%的毛利,覆盖店员工资,租金水电,和最后一段物流。


    别人10块钱出厂价,卖30块钱。但名创优品,是5块出厂,加10%,再加38%,最后到消费者手上的价格,还不到10块钱,不到别人的出厂价。


    那能赚钱吗?关键是量。叶国富说,只有周转率足够快,销量极其大,一年销售10亿以上,那就能赚钱。


    名创优品2013年底创立,到2015年底,年收入已经近60亿。2016年收入,将近100亿。

    渗透定价法

    渗透定价法,就是以低价进入市场,把价量之秤的砝码,尽量加到量的极致,获得极高的销售和占有率,又导致成本降低,价格接着降的定价方法。


    缺点,企业只能获取极低的毛利。


    优点:首先,低价可以使产品尽快为市场所接受,并借助大批量销售来降低成本,获得长期稳定的市场地位;其次,微利阻止了竞争者的进入,增强了自身的市场竞争力。


    渗透定价法的极致,就是免费。


    雷军曾经说过:互联网公司从来不打价格战,我们直接免费。

    小结

    要使用渗透定价法,需要注意几点

    第一,这个市场必须足够大;

    第二,消费者对价格敏感,而不是对品牌敏感;

    第三,大量的生产,能降低成本;

    第四,低价策略,能真的吓退现存及潜在的竞争对手。

    2、成本$0.5的圆珠笔居然卖到$10?

    二战结束后的第一个圣诞节,美国消费者很希望能买到一些新奇别致的商品,送给朋友家人和自己做礼物,度过这个来之不易的和平圣诞。一家叫“雷诺”的公司,看准了这个机遇。他们从阿根廷引入了一种叫“圆珠笔”的神奇产品。这个在今天再平常不过的东西,在二战的时候,美国人却从没见过。雷诺在美国量产了圆珠笔,成本只有0.5美元。雷诺决定,把成本0.5美元的圆珠笔,用10美元的价格批发给零售商,再用20美元的价格,卖给美国消费者。


    你可能觉得雷诺公司疯了。但是,他们觉得,圆珠笔这东西在美国还是新鲜事物,大家没见过,奇货可居,而且又是圣诞节,卖多贵,估计都有人买。


    果然,这个成本价0.5美元,零售价20美元,定倍率高达40倍的产品,风靡全美国。


    当然,后来自然是竞争对手蜂拥而至,圆珠笔的生产成本也从0.5美元,降到了0.1美元,而市场价也因为激烈的竞争,降到了0.7美元。


    但是,雷诺公司早已赚得盆满钵满。

    雷诺公司使用的,就是著名的“撇脂定价法”。

    撇脂定价法

    撇脂定价法,又常常被称为高价法,指的是,当生产厂家把新产品推向市场时,利用一部分消费者的求新心理,定一个高价,像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润,然后再把价格降下来,以适应大众的需求水平。


    这是一种与“渗透定价法”截然相反的定价策略。

    它的特点是:

    1、可以实现短期利润最大化;

    2、可以用高价格提高产品身价,激起消费者购买欲;

    3、可以用高价来控制市场的成长速度,使当时的生产能力足以应付需求,减缓供求矛盾;

    4、为价格的下调留出空间。

    小结

    1、撇脂定价法有什么好处和坏处?

    好处:可以获得超额利润。

    坏处:撇脂定价法会快速吸引竞对入场。而且根据价量之秤的逻辑,撇脂定价法会牺牲一定的销量。


    2、撇脂定价法和渗透定价法,哪一个更好?

    看情况。撇脂定价法的前提时,你必须因为品牌、科技、创新、创意,而拥有定价权,没有定价权的产品基本很难应用撇脂定价法。

    3、KFC的套餐为啥会比单点便宜?

    你去KFC吃饭,看见一个新出的汉堡,售价18元;一份薯条,10元;一杯可乐,售价8元。觉得挺贵。再往下看,一份超级套餐,包含上述的汉堡、薯条、可乐,加一起15元。你怀疑自己看错了,包含汉堡的套餐,居然比单独的汉堡还便宜。你赶紧购买,觉得占了便宜。


    你可能想起了“价格锚点”,并且立刻明白,那只汉堡被标价18元,就是为了让你觉得那15元的套餐便宜得逆天。你的决定,从“要不要吃”,就变为了“吃汉堡还是吃套餐”的选择。而且,你当然会在这两者之间,毫不犹豫地选择了套餐。汉堡店通过组合的方式,实现了有效的定价。

    组合定价法

    组合定价法,就是通过把不同商品组合在一起,集合定价,获取最大销售利益的定价方法。


    7种常用的组合定价法:

    1、产品线定价。

    比如电视,30寸、40寸、50寸、60寸,一直到120寸,甚至在每个尺寸里,再区分低、中、高配,仔细平衡消费者对价格的承受力,产品差异带来的价值感,和生产成本之间的关系,最大化消费者的购买。即便在“爆品”时代,这依然是在大多数情况下有效的商业策略。

    这种定价策略,还可以用在服装上,高中低档;用在杂志图书上,平装版、精装版、收藏版等等。


    2、备选品定价。

    比如,你的手机一不小心摔坏了,去修,发现换个屏幕的价格居然接近整只手机的价格。某国际大牌轿车,你把配件买回来,自己组装一辆车,价格是整车的12倍。成品便宜,把备选品,也就是配件的价格,定得远高于成本,就是所谓备选品定价。

    这种定价策略,还可以用在餐饮业,比如烧烤便宜,啤酒贵。吃烧烤口干,啤酒成为烧烤的利润点。


    3、互补品定价。

    这个例子就太多了。最著名的例子,就是吉列剃须刀惠普打印机。吉列的剃须刀架和惠普的喷墨打印机,都很便宜。他们这么定价的原因,是想通过与之互补的,需要不断消耗的刀片,以及打印机墨盒赚钱。还记得我们在“互联网五大基础逻辑”里提到的“免费,都是二段收费”吗?互联网领域的免费,尤其是游戏,基本都是互补品定价。

    这种定价策略,还可以用在空气净化器、净水器、胶囊咖啡机等需要持续购买耗材的领域。


    4、副产品定价。

    如果你去买一条胖头鱼,鱼贩一刀把鱼头剁下来,鱼身的价格可以便宜很多,因为鱼头更有价值。所以,为了鱼头这个更有价值的“副产品”,鱼贩可以把鱼的其他部分的价格定得更便宜。

    这种定价策略,还可以用在肉类、石油、化工等行业,因为它们常常伴有副产品。假如副产品的价值高,就可以将主产品定低价,从而占领更多的市场份额,而将副产品定一个高价,从而获得利润。


    5、捆绑式定价。

    比如,一开始我们说到的快餐厅,利用价格锚点的心理,推销套餐,就是一种捆绑式定价。再比如电影院销售的年票,健身房销售的年卡等等,都是其捆绑价格比单次购买便宜得多的捆绑式定价。

    这种捆绑式定价,可以用在几乎所有零售行业,超市门口的水果礼盒,情人节花束,帮你配好的文具盒、书包,搭配了语音、短信、上网时长的电信套餐等等。


    6、分部式定价。

    进公园时,先买门票,然后一些特殊项目,再额外收费,就是典型的分部式定价。以前装电话时,先交“入网费”,然后打电话时,按分钟收费。后来变成每月交“月租费”,然后再按分钟收费。

    这种定价策略,可以用在自助餐厅,一口价之外,特别菜品,单独收费。廉价航空公司,除了机票之外,飞机上的每一样东西,包括水,行李空间等等,都要额外收费。


    7、单一价定价。

    这是一种特殊的“组合定价法”,它把价值接近的商品组合放在一起,浮动毛利率,让零售价保持一致,比如美国的99美分商店,中国的名创优品,很多商品都是10元钱。这种定价法,让消费者避免对价格思考和比较,只需在心理价位内,选择价值感。

    这种定价策略,还可以用在回转寿司店,麻辣烫,二手书店等等场景。

    小结

    组合定价法,是对价格锚点等消费心理学、二段收费等基础商业逻辑的集大成应用。


    常用的7种组合定价法:产品线定价、备选品定价、互补品定价、副产品定价、捆绑式定价、分部式定价,单一价定价

    4、打折机票为啥只能提前订还不能退?

    航空公司规定,打折机票需要提前两周预定,并且不能退改签,并且有的航班还要经停。一般商务旅行常常突发,无法提前两周确定;而且还会变动,不能退改签很麻烦;且商务人士时间宝贵,经停难以接受。这样,航空公司就可以把打折机票卖给个人旅客,把全价机票卖给商务旅客了。


    航空公司用制造麻烦的手段,区隔了消费者。

    价格歧视

    在理解“价格歧视”之前,我们要先理解另一个概念:消费者剩余。


    一件商品成本10元,你最多愿意付30元,结果15元成交。那么成交价,到你的心理价位之间的差价,15元,就是消费者剩余。但同一件商品,B的心理价位20元,如果也是15元成交,那么这个B的消费者剩余,就是5元。


    价格歧视,就是研究如何尽量吃掉消费者剩余,同一件商品,如何让A付出30元,让B付出20元。


    核心在于:区隔消费者。


    第一级,个体歧视,让每个人付出他能付出的最高价格。比如电信公司拍卖手机靓号,腾讯公司拍卖QQ靓号,都属于此类。


    第二级,销量歧视,买得越多越便宜。比如第二件半价。


    第三级:区隔歧视。这种特殊的价格歧视,充满套路。

    1、地域歧视。

    鞋子,衣服,甚至汽车业,常在商品上做记号,给不同区域,用不同价格,发不同的货,然后督查,发现“串货”,也就是特供欠发达区域的便宜商品,被卖到发达区域,就对相关代理商严厉惩罚。


    2、人群歧视。

    老人票、儿童票,是一种典型的人群歧视,本质是向掌握支配权的成年人收取更多费用。优惠券也是,让低收入阶层通过收集、保存、携带、使用优惠券这些复杂动作,让低收入人群付出低价格,而让高收入人群因为怕麻烦,付出高价。


    3、时间成本、机会成本的歧视。

    电影院的上午场、夜场便宜,下午场和晚场贵,就是把贵的票卖给时间成本高的人,时间成本低的,你可以早起或者熬夜。持有“青年机票”的旅客,可以等候即将起飞的航班,如果有空座位就能飞,没有就回去。给机会成本低的人低价,给机会成本高的旅客定高价。

    小结

    价格歧视是一种让每个群体,甚至个体,付出他能接受的最高价的定价方法。

    有三个等级:个体歧视,销量歧视,区隔歧视。

    核心在于如何把有支付能力的人找出来。

    5、怎么把你的房子卖个高价?

    比如你想把自己的房子卖了,7、8个人都想买。你怎么才能把房子卖出最高价呢?也许你觉得价高者得就好了吗,但问题是,大家都会很保守,故意不喊高价。这时候,你试一试,用“维克瑞拍卖” 法?;故桥穆?,最高出价者得房,但是,以次高价格付款。维克瑞说,在这种拍卖制度下,报低价不但不能赢得拍卖,还将让出高价者用你出的低价获得商品,所以,买房者会有更大的动机,报出高价,抢购你的房子。


    “维克瑞拍卖”法,是在1996年获得了诺贝尔经济学奖的著名经济学家威廉·维克瑞提出的。

    拍卖

    拍卖,是一种特殊的定价策略。这种策略中,蕴含着信息经济学、激励理论、博弈论等等重要学问。

    怎么用

    1、在供小于求,也就是一物难求造成的卖方市场下,拍卖,可以帮助商家尽量缩小“消费者剩余”。


    荷兰式拍卖,就是先从一个最高价开始,不断往下喊价,只要有人接受,就成交。这种拍卖法的好处是,价格从高往低,一旦落入消费者心理价位区间内的最上限,他就会购买,因为万一此时保守,侥幸等待更低价,商品就可能被别人买走。


    2、当商家有巨大的库存压力。尤其是酒店房间、机票、演唱会门票,一旦过了时间,库存彻底报废??梢允允?strong style="box-sizing: border-box;">逆向拍卖。


    逆向拍卖,是用一种特殊算法,把商品的库存压力,和消费者占便宜心理,用不影响正常售价的方式,巧妙地结合了起来。


    比如Priceline模式。西雅图的五星级酒店假设200美元一晚,用Priceline出价80美元要住,一般没人搭理你。等到九点钟有酒店搭理你了吗?还没有?继续等。酒店的房间,就是库存。这种库存和衣服不同,一旦过了半夜,就彻底清零了。所以,十点,它基本确定今晚有库存风险后,就可能接下你80美元住一晚的订单,至少比空在那里好。它决定晚上十点接单,旁边的酒店就想,我提前半小时行不行?他为了生意,可能九点半就接了。而另一家呢,可能九点钟就接了。

    你在西雅图一晚花多少钱住酒店,是你定的。Priceline把这种特殊的定价策略,起了个名字,叫“Name your own price”(客户定价),并在1998年就申请了专利,限制其他企业20年内不得使用相同模式。

    Priceline也因此成为了美国最大的在线旅游公司。

    小结

    消费者定价通常实现的方式是“拍卖”和“逆向拍卖”。


    拍卖,就是在供小于求,一物难求,卖方主动的情况下,通过消费者竞标的方式,获得最高成交价的一种“消费者定价”策略,比如荷兰式拍卖、维克瑞拍卖等等。


    逆向拍卖,就是在供大于求、库存压力大、买方主动的情况下,通过商家竞标的方式,尽量用低价满足价格敏感者,实现消化库存的目的。典型的案例有Priceline、ScoreBig、Greentoe等等。

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    总结一下

    今天,我们说了产品要如何定价,内容比较多,值得仔细读。

    通俗来说就是:定低价、定高价、组合定价、歧视定价、拍卖定价。

    这些方法各有适用的场景,没有最好,只有最适合。


    明天,我们继续说企业能量模型中的营销部分:

    1、占领市场之前,占领心智 | 定位理论

    2、金杯银杯,不如排队的口碑 | 饥饿营销

    3、跨越死亡之井 | 技术采用生命周期

    4、撒硬谎,道软歉,就是作死 | ?;?/strong>

    5、只溶在口,不溶在手 | 独特销售主张

    本文核心观点内容出自《刘润·5分钟商学院》

    我曾经所说的,可能都是错的

    小鑫说点事儿

    2017.10.24


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