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    安徽快3直播:乔布斯传(第二十四章):非同凡响

    七天读书笔记2019-05-19 03:22:19

    安徽快3万能 www.yrats.com 致疯狂的人

    李?克劳是Chiat/Day广告公司的创意总监,正是他为麦金塔电脑上市打造了震撼的广告片——“1984”。1997年7月初的一天,他正驾车行驶于洛杉矶,这时车载电话响了,是乔布斯打来的?!班?,李,我是史蒂夫,”乔布斯说,“你猜怎么着?阿梅里奥刚刚辞职了。你能过来一趟吗?”

    苹果当时正在挑选新的广告代理商,而乔布斯还没有看到满意的。所以他希望克劳和他的公司(当时已经更名为TBWA\Chiat\Day)来参与竞争?!拔颐潜匦胫っ髌还匀簧?,”乔布斯说,“而且它仍然代表着与众不同?!?/span>

    克劳说他不参与广告比稿?!澳阒牢颐堑乃?,”他说。然而乔布斯开始恳求,他说很难拒绝其他参与比稿的广告代理——包括BBDO和阿诺国际传播(Arnold Worldwide)——而直接起用“老关系”??死陀谑峭獯恍┐匆饨疟痉傻娇獗鹊倥??;匾涞蹦甑哪且荒?,乔布斯潸然泪下:

    想到这件事就会让我哽咽,真的让我哽咽。显然,李还是那么爱苹果。他不愧是最棒的广告人。当时他已经10年没有比过稿了??伤戳?,他把他的心都掏出来了,因为他和我们一样爱苹果。是他和他的团队带来了这个无与伦比的创意——“非同凡想”,比其他人的要好上10倍。我激动得说不出话来,现在一想到这个我还是忍不住流泪:李那么在乎苹果,还有他那个棒极了的“非同凡想”。每当我发现自己身处一种纯粹——一种精神与爱的纯粹之中,我就会忍不住掉眼泪。这感觉就这么撞进了我的心,一下子抓住了我。当时就是这样。那种纯粹我永远都不会忘记。他坐在我的办公室里给我看那些创意,我就忍不住哭了。每次一想到这个我还是忍不住要哭。

    乔布斯和克劳一致认为苹果是世界上最伟大的品牌之一——如果加上感情因素可能排进前五名——但是需要让大家意识到它的与众不同之处。所以他们想要一个品牌形象宣传,而不是一系列突出产品的广告。其创意目的并不是赞美计算机可以做什么,而是赞美富有创造力的人们在计算机的辅助下可以做什么?!罢獠皇窃谒荡砥魉俣然蛘吣诖?,”乔布斯回忆说,“而是在说创造力?!彼哪勘晔苤诓唤鼋鍪乔痹诘墓丝?,还包括苹果自己的员工?!拔颐瞧还脑惫ひ丫橇俗约菏撬?。要回想起你是谁的方法之一,就是要想起你的偶像是谁。这就是那次宣传活动的缘起?!?/span>

    克劳和他的团队尝试了很多种方式去赞美那些“非同凡想”的“狂人”。他们用席尔(Seal)的歌曲《疯狂》(“若不疯狂,便会灭亡……”)做了一段视频,但是没能拿到这首歌的版权。之后他们又尝试了各种版本,用过美国诗人罗伯特?弗罗斯特(Robert Frost)朗诵《未选之路》(The Road Not Taken)的录音,也用过罗宾?威廉姆斯(Robin Williams)在《死亡诗社》(Dead Poet's Society)中的演讲录音。最终他们决定,需要撰写原创的广告词,于是他们开始写初稿,开头就是:“致疯狂的人……”?

    乔布斯一如既往地要求严格。当克劳的团队飞过去给他看一个版本的广告词时,乔布斯冲着年轻的广告撰稿人爆发了?!罢馐枪肥?!”他咆哮着,“这是广告公司制造出来的垃圾,我恨它!”这是那位年轻的撰稿人第一次见乔布斯,他站在那儿哑口无言。后来他再也没有回去。但是那些能勇敢面对乔布斯的人——包括克劳和他的同事肯?西格尔(Ken Segall)以及克雷格?谷本(Craig Tanimoto)——成功地跟他一起创作了一段朗朗上口的广告词。在最初的60秒版本中,读起来是这样的:

    致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们,反对他们,颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进?;蛐硭鞘潜鹑搜劾锏姆枳?,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。

    其中几句是乔布斯亲自撰写的,包括“他们推动人类向前迈进”那一句。到8月初Macworld大会在波士顿召开时,他们已经有了一个初步的版本,他向自己的团队进行了展示。他们都认为它还不够完善,但乔布斯在他的主题演讲中用上了这些概念以及“非同凡想”这个短语?!耙桓鼍畹睦砟钫诿妊?,”他说,“苹果品牌代表的,是那些跳出固有模式进行思考的人,那些想用计算机帮助自己改变世界的人?!?/span>

    他们争论了语法问题:如果“非同”(different)是修饰动词“想”(think),那应该以副词的形式出现,即“想得不同”(think differently)。但是乔布斯坚持说他想要把“非同”当成名词来用,就像“think victory”(思考胜利)或“think beauty”(思考美丽)里的用法一样。同时,这也体现了一种口语用法,诸如“think big”(野心勃勃)这类短语。乔布斯后来解释说:“我们在推出它之前讨论了它的正确性。如果你想想我们要表达的意思,就知道它是合乎语法的。不是想‘同样的事’,而是想‘不同的事’。想一点不同的事,想很多不同的事,非同凡想。而‘想得不同’就表达不出我想要的意思?!?/span>

    为了让人们联想到《死亡诗社》的精神,克劳和乔布斯想让罗宾?威廉姆斯朗读这段旁白。威廉姆斯的经纪人说他不做广告,于是乔布斯尝试直接给他打电话。他联系上了威廉姆斯的妻子,但她不让他直接和威廉姆斯通话,因为她知道乔布斯多么擅长说服别人。他们还考虑了玛雅?安吉洛(Maya Angelou)和汤姆?汉克斯。那年秋天,在一场比尔?克林顿出席的筹款晚宴上,乔布斯把总统拉到一边,请求他打电话给汉克斯,说服汉克斯来做这件事,但是总统“搁置否决”了这个请求。最终他们选定了理查德?德莱福斯(Richard Dreyfuss),他是位忠实的苹果迷。

    除了电视广告,他们还创造了历史上最令人难忘的一系列平面广告。每则广告都有一个标志性历史人物的黑白肖像,除此之外只有角落里的苹果标识和广告语“非同凡想”。更酷的是,这些肖像都没有说明文字。其中有些人——爱因斯坦、甘地、列侬、迪伦、毕加索、爱迪生、卓别林、马丁?路德?金——很容易辨认。但是另一些就不那么容易叫出名字,需要加以猜测或询问别人那是谁:玛莎?葛莱姆(Martha Graham)、安塞尔?亚当斯、理查德?费曼(Richard Feynman)、玛利亚?卡拉斯(Maria Callas)、弗兰克?劳埃德?赖特、詹姆斯?沃森(James Watson)、阿梅莉亚?埃尔哈特(Amelia Earhart)。

    这些人大多是乔布斯心目中的偶像。他们都富有创造性,敢于冒险,不惧失败,赌上自己的职业生涯去做与众不同的事情。作为一个摄影迷,乔布斯亲自参与照片选择,确保为偶像们选到完美的肖像?!罢庹鸥实氐恼掌欢跃⒍??!庇幸淮嗡钥死头⒒???死徒馐退?,那张由摄影师玛格丽特?伯克–怀特(Margaret Bourke-White)拍摄的甘地在纺车边的著名照片,肖像版权由时代与生活图片社所有,不能被用于商业用途。于是,乔布斯给时代公司的主编诺曼?珀尔斯坦(Norman Pearlstine)打电话,软磨硬泡地让他破了一次例。他打电话给尤妮斯?施赖弗(Eunice Shriver),确认她的家族同意公开一张她哥哥鲍比?肯尼迪(Bobby Kennedy)在阿巴拉契亚山间旅行的照片,他很喜欢那一张;他还亲自跟吉姆?汉森(Jim Henson)的孩子们沟通,拿到了这位已故提线木偶剧演员的最合适的照片。

    他同样给小野洋子打电话要一张她已故丈夫约翰?列侬的照片。她给他寄了一张,但那不是乔布斯最喜欢的?!霸诠愀嫱斗胖?,我在纽约,去了一家我喜欢的日本小餐馆,并告诉她我会在那里?!彼匾渌?。当他到达时,小野洋子来到他面前?!罢庹藕靡恍?,”她说着,递给他一个信封?!拔蚁胛一峒侥?,所以我就随身带着这个?!闭饩褪悄钦潘驮己材米呕ㄒ黄鹱诖采系木湔掌?。苹果最终使用了这张照片?!拔夷芸闯隼丛己参裁椿岚纤??!鼻遣妓够匾渌?。

    理查德?德莱福斯朗读旁白的效果很好。但是李?克劳有了另一个想法。如果乔布斯自己读这段画外音会怎么样?“你得明白,”克劳对他说,“你应该这样做?!庇谑?,乔布斯坐进录音室,试录了几次,很快就完成了一条录音,大家都很喜欢。当时的想法是,如果用它,他们不会告诉大家是谁在说这些话,就像他们不给偶像们的肖像配说明文字一样。最终人们会猜出那是乔布斯?!笆褂媚愕纳?,效果会非常强烈,”克劳说,“这是一种表明你再次拥有这个品牌的方式?!?/span>

    乔布斯无法决定用自己的声音还是仍然用德莱福斯的版本。最后,到了广告必须提交给电视台的那晚,它将在《玩具总动员》的电视首映式上播出,这是个合适的时机。一如既往,乔布斯不喜欢被强迫作出决定。最后,他告诉克劳两个版本都发出去,这样他就可以思考到早上再决定。到了早上,乔布斯打电话告诉他们用德莱福斯的版本?!叭绻梦业纳?,人们发现后会觉得那是关于我的广告?!彼嫠呖死?,“可那不是。那是关于苹果的?!?/span>

    自从参加了苹果农场之后,乔布斯就把自己定义为一个反主流文化的孩子,这个定义也延伸到了苹果公司。在“非同凡想”和“1984”等广告中,他利用对苹果品牌的定位重申了自己的叛逆性格,尽管当时他已经是一个亿万富翁了,这也让“婴儿潮”一代的其他人和他们的孩子纷纷效仿?!按铀昵崾蔽业谝淮渭剿?,他就有无比强烈的直觉,知道他想让他的品牌对人们产生什么样的影响?!笨死退?。

    极少有其他公司或领导者——可能根本没有——敢于把他们的品牌跟甘地、爱因斯坦、马丁?路德?金、毕加索联系在一起,而且大获成功。乔布斯能够鼓励人们定义自己——作为反企业的、富有创造性的、敢于创新的叛逆者——而且只通过使用什么电脑就实现了这种定义?!笆返俜虼丛炝丝萍夹幸滴ㄒ灰桓鍪鄙衅放?,”拉里?埃利森说,“人们会因为拥有某些品牌的汽车而骄傲——保时捷、法拉利、普锐斯——因为我开什么车能一定程度上说明我是什么样的人。人们对苹果的产品有同样的感受?!?/span>

    从“非同凡想”宣传活动开始,乔布斯会在每周三下午跟他的主要代理商、营销部门和公关部门开三个小时的自由讨论会,探讨广告战略,这个惯例在乔布斯在苹果公司的岁月里一直延续了下去?!暗厍蛏显倜挥心母鯟EO像史蒂夫一样对待市场营销,”克劳说,“每周三他都在审定新的电视广告、平面广告和广告牌?!被嵋榻崾?,乔布斯常常带克劳和克劳的两个同事——邓肯?米尔纳(Duncan Milner)和詹姆斯?文森特(James Vincent)——一起去苹果戒备森严的设计工作室看开发中的产品?!暗彼蛭颐钦故菊诳⒌亩魇?,会变得激情澎湃?!蔽纳厮?。乔布斯在产品创造过程中就和营销专家们分享他的激情,可以确保他们制作的每一个广告中都灌输了他的情感。

    iCEO

    当“非同凡想”广告的制作接近尾声时,乔布斯有了些新想法。他决定正式接手公司经营,至少是暂时性的。自从10周前阿梅里奥离职之后,他一直都是头顶“顾问”名号的实际领导者,弗雷德?安德森只是名义上的临时CEO(interim CEO)。1997年9月16日,乔布斯宣布他将接手这个职务,临时CEO这一名称也被缩写成了iCEO。他的承诺显得没什么把握:不领薪水,也不签合同。但是他的行动却没有丝毫踌躇。他掌管一切,唯我独尊。

    那个星期,他把高层管理人员和员工召集到苹果的礼堂开会,会后给他们提供啤酒和素食野餐,庆祝他的新角色和公司的新广告。他穿着短裤,光着脚在园区走来走去,满脸胡茬儿?!拔一乩床畈欢?0个星期了,工作非常辛苦?!彼?,看起来疲惫但很坚定,“我们做的不是什么值得骄傲的事情。我们是在努力回到好产品、好营销和好分销这些最基本的东西上来。苹果已经忘了怎么把最基本的东西真正做好?!?/span>

    接下来几个星期,乔布斯和董事会一直在寻找一位正式的CEO。有很多人选浮出水面——柯达的乔治?M?C?费希尔(George M. C. Fisher)、IBM的萨姆?帕尔米萨诺(Sam Palmisano)、Sun公司的埃德?赞德(Ed Zander),但是可以理解,如果乔布斯一直是个活跃的董事会成员,大多数人选都会对这份差事犹豫不决。据《旧金山纪事报》(San Francisco Chronicle)报道,赞德拒绝做候选人,因为他“不想让史蒂夫总是窥探他、质疑他的每一个决定”。有一次,乔布斯和埃利森捉弄了一个应聘该职位的愚蠢的计算机顾问;他们给他发了一封邮件说他被选中了,后来这事登在报纸上,而他们只是在戏弄他,搞得既好笑又尴尬。

    到12月,很明显乔布斯的iCEO地位已经从过渡性的(interim)转变为无限期的(indefinite)。随着乔布斯继续管理公司,董事会悄悄搁置了CEO的遴选?!拔一氐狡还?,在招聘机构的帮助下,花了将近4个月的时间,想要聘请一位CEO?!彼匾渌?,“但是他们没找到合适的人。所以我最终留了下来。苹果当时的糟糕状况无法吸引任何人才加盟?!?/span>

    乔布斯面临的问题是,同时管理两家公司是极其艰难的?;叵肫鹄?,他觉得自己的健康问题就是从那时候开始的:

    很艰苦,非常艰苦,那是我一生中最糟糕的一段时间。我的家庭生活刚刚开始。我还有皮克斯公司。我早上7点上班,晚上9点回家,孩子们都已经睡了。我不能说话,是真的不能,我精疲力竭。我无法跟劳伦说话。我能做的事情只有看半个小时电视,然后就百无聊赖地待着。那差点儿要了我的命。我开着辆黑色的保时捷敞篷车往返于皮克斯和苹果之间。我开始有肾结石。我会匆匆忙忙地赶去医院,医生给我屁股上打一针杜冷丁,我才能熬过去。

    尽管这样的日程安排让乔布斯饱受折磨,但是他在苹果工作得越深入,就越发意识到自己无法离开。在1997年10月的一次计算机展销会上,迈克尔?戴尔(Michael Dell)被问到如果他是史蒂夫?乔布斯并接管了苹果,会怎么做,戴尔回答说:“我会关闭公司,把钱还给股东?!鼻遣妓古宄宓馗鞫⒘朔庥始??!癈EO应该是有些档次的,”邮件中写道,“我能看得出,你不那么想?!鼻遣妓瓜不锻ü鞯欣垂奈杷耐哦印訧BM和微软都这样做过——对戴尔也是如此。他召集管理层启动一个为制造和销售设计的按订单生产系统时,把迈克尔?戴尔的照片放大放在屏幕上,还在他脸上画了个靶子?!拔颐抢凑夷懵榉沉?,老兄?!彼档?,他的队伍一阵欢呼。

    他的动力源泉之一,就是要打造一家基业长青的公司。12岁那年,他在惠普公司做暑期兼职时就学习到,一家妥善经营的公司能够大量催生创新,远胜于任何一个有创造性的个人?!拔曳⑾钟惺弊詈玫拇葱戮褪枪?,你组织一家公司的方式,”他回忆说,“如何建设一家公司,这整个概念都让人着迷。当我有机会回到苹果时我意识到,如果没有这家公司我就毫无价值,因此我决定留下来重新建设它?!?/span>

    消灭兼容机

    关于苹果的激烈争论之一,就是它是否应该更积极地把操作系统授权给其他电脑厂商,就像微软授权Windows那样。沃兹尼亚克从一开始就赞成这种做法?!拔颐怯凶钇恋牟僮飨低?,”他说,“但是要想拥有这个系统你必须花双倍的钱购买我们的硬件。那是个错误。我们本应做的,是计算一个合适的价格来授权这个操作系统?!卑?凯是施乐PARC中心的明星,他1984年加入苹果,也致力于实现Mac操作系统软件的开放授权?!叭砑嗽弊苁且诙嗥教ㄉ瞎ぷ鞯?,因为你想让软件在各种机器上运行?!彼匾渌?,“同时,那也是一场重大的战役,很可能也是我在苹果输掉的最大一场战役?!?/span>

    比尔?盖茨通过授权微软的操作系统正在建立起巨大的财富。1985年,就在乔布斯被排挤出局的时候,盖茨敦促苹果也实现操作系统的对外授权。盖茨相信,即使苹果抢走一些微软操作系统用户,微软还是可以通过为麦金塔及其兼容机的用户制作不同版本的应用软件来赚钱,例如Word和Excel?!拔医示∧灾盟歉厥谌??!彼匾渌?。于是他给斯卡利发了一份正式的备忘录提出自己的理由?!罢飧霾捣⒄沟侥壳暗慕锥?,如果没有其他个人电脑制造商的支持和信任,苹果已经不可能靠自己的创新技术去创造一个标准?!彼诒竿贾刑岢?,“苹果应该把麦金塔技术授权给3~5家主要的制造商,以推动‘Mac兼容机’的发展?!备谴拿挥械玫交馗?,因此他又写了第二份备忘录,推荐了一些适合制造Mac兼容机的公司,还加了一句:“我将尽我所能帮助推进授权工作。请给我打电话?!?/span>

    苹果一直拒绝把麦金塔的操作系统授权出去,直到1994年,CEO迈克尔?斯平德勒允许了两家小公司——Power Computing和Radius——生产麦金塔兼容机。1996年吉尔?阿梅里奥接管公司后,又增加了摩托罗拉。结果表明这是一个值得怀疑的商业战略:每卖出一台兼容机,苹果收取80美元的授权费,但是这些兼容机并没有让苹果扩大市场,反而挤压了苹果自己的高端计算机销售,而卖出一台苹果电脑的利润能达到500美元。

    然而乔布斯反对兼容机项目还不仅仅是出于经济上的考虑。他打心眼儿里反感这种做法。他的核心原则之一就是硬件和软件应该紧密结合。他喜欢控制产品的所有方面,而唯一的方式就是制造全套设备,全方面负责用户体验。

    因此一回到苹果,他就把消灭兼容机作为首要任务之一。1997年7月,就在他协助解聘阿梅里奥几个星期后,新版的Mac操作系统发布,乔布斯不允许兼容机制造商升级到新系统。8月,当乔布斯出现在波士顿Macworld大会现场时,Power Computing公司总裁“国王”斯蒂芬?卡恩(Stephen‘King’Kahng)组织了支持兼容机的抗议活动,并公开警告说,如果乔布斯不继续授权,麦金塔操作系统只有死路一条?!叭绻教ü乇?,这个系统就完了,”卡恩说,“彻底毁灭。这是死亡之吻?!?/span>

    乔布斯不这么认为。他给伍拉德打电话,说他要把苹果从授权业务中解脱出来。董事会默许了这个决议,9月他就跟Power Computing公司达成协议,付给对方1亿美元收回授权,而苹果可以使用对方的用户数据库。很快他也终止了对其他兼容机制造商的授权?!叭闷渌驹诶谎挠布鲜褂梦颐堑牟僮飨低?、蚕食我们的销售额,这简直是世界上最愚蠢的事情?!彼罄此?。

    产品线评估

    乔布斯的一个过人之处是知道如何做到专注?!熬龆ú蛔鍪裁锤龆ㄗ鍪裁赐匾?,”他说,“对公司来说是这样,对产品来说也是这样?!?/span>

    一回到苹果,乔布斯就开始在工作中应用他的专注原则。有一天他在走廊里遇到一个年轻的沃顿商学院毕业生,曾是阿梅里奥的助手,以前的工作正在收尾?!班?,很好,因为我正需要人干点儿烦琐的工作?!鼻遣妓苟运?。这个人的新任务是在乔布斯跟苹果的几十个产品团队开会时作记录,让各个团队介绍正在进行的工作,促使他们证明产品或项目有理由继续进行下去。

    他还征用了一个朋友,菲尔?席勒(Phil Schiller)。席勒曾在苹果工作,但当时是在图形软件公司Macromedia?!笆返俜蚧岚淹哦咏械街挥?0个座位的会议室,但他们会来30个人,想要用PowerPoint展示一些史蒂夫根本不想看的东西?!毕栈匾渌?。因此乔布斯在产品评估过程中做的第一件事就是禁止使用PowerPoint?!拔姨盅崛嗣怯没玫破挥媚宰?,”乔布斯后来回忆说,“每次遇到一个问题,他们就做幻灯片。我想让他们投入进去,当场拿出方案,而不是放一堆幻灯片。知道自己在说什么的人不需要PowerPoint?!?/span>

    产品评估显示出苹果的产品线十分不集中。这个公司在官僚作风的驱动下对每个产品炮制出若干版本,去满足零售商的奇思怪想?!罢媸腔拿?,”席勒回忆说,“无数的产品,大部分都是垃圾,由迷茫的开发团队制造?!惫馐锹蠼鹚陀泻芏喔霭姹?,每个版本都有不同的、让人困惑的编号,从1400到9600?!拔胰盟歉医馐土巳鲂瞧?,”乔布斯说,“我还是搞不明白?!弊詈笏纱嗫嘉室恍┘虻サ奈侍?,比如:“我应该让我的朋友们买哪些?”

    当无法得到简单的回答时,他就开始大刀阔斧地砍掉不同的型号和产品。很快他就砍掉了70%?!澳忝鞘谴厦魅?,”他对一个小组说,“不应该把时间浪费在这样的垃圾产品上?!焙芏喙こ淌Ρ凰庵执直?、严苛的手段激怒了,因为这样会导致大规模的裁员。但是乔布斯后来宣称,优秀的员工,包括有些项目被毙掉的员工,都赞成这种做法?!肮こ掏哦游薇刃朔?,”他在1997年9月的一次员工会议上说,“开完会,有一些产品刚被砍掉的人激动得一跳三尺高,因为他们终于明白了我们在朝哪个方向前进?!?/span>

    几个星期过去了,乔布斯终于受够了?!巴?!”他在一次大型产品战略会议上喊道,“这真是疯了?!彼テ鸺呛疟?,走向白板,在上面画了一根横线一根竖线,做成一个方形四格表?!罢馐俏颐切枰?,”他继续说。在两列的顶端,他写上“消费级”和“专业级”。在两行的标题处,他写上“台式”和“便携”。他说,他们的工作就是做四个伟大的产品,每格一个?!盎嵋槭依镅蝗肝奚??!毕栈匾渌?。

    在9月的董事会上,乔布斯介绍这个计划时,现场同样鸦雀无声?!凹诿看位嵋樯献纷盼颐桥荚嚼丛蕉嗟牟?,”伍拉德回忆说,“他一直在说我们需要更多产品。史蒂夫来了以后说我们需要更少的产品。他给我们画了个四格矩阵,说这就是我们应该专注做的?!币豢级禄岵⒉唤邮?。他们告诉乔布斯这是在冒险?!拔夷艹晒??!彼卮?。董事会从来都没有投票赞成过这个新战略。但乔布斯说了算,他就往前冲了。

    结果,苹果的工程师和管理人员突然高度集中在四个领域。专业级台式电脑,他们开发出了Power Macintosh G3;专业级便携电脑,开发出了PowerBook G3;消费级台式电脑,后来发展成了iMac;消费级便携电脑,就是后来的iBook。

    这意味着公司要退出其他业务领域,例如打印机和服务器。1997年,苹果在销售StyleWriter彩色打印机,基本上就是惠普DeskJet的另一个版本?;萜胀ü裟凶吡舜蟛糠智??!拔也幻靼?,”乔布斯在这个产品的评估会上说,“你们准备卖100万台却赚不到钱吗?真是疯了!”他站起来,离开会议室,给惠普的总裁打电话。咱们解除合约吧,乔布斯建议,我们会退出打印机业务,让你们自己做。然后他回到会议室宣布他们退出打印机业务?!笆返俜蛏笫右环榭龊?,会立即知道我们需要从中脱身?!毕栈匾渌?。

    乔布斯作的最高调的决定,就是彻底扼杀牛顿项目,就是那个带有不错的手写识别系统的个人数字助理。乔布斯讨厌它,因为它是斯卡利最喜欢的项目,因为它不完美,也因为他讨厌手写设备。早在1997年初他就试图让阿梅里奥砍掉它,但只成功地说服他解散了这个部门。到1997年末,乔布斯作产品评估时,发现它还在。他后来这样描述这个决定:

    如果苹果当时的处境没有那么危险,我可能会钻进去研究怎么改进它。我不信任这个项目的负责人。我强烈地感觉到它有真正优秀的技术,但是因为管理不善搞砸了。停掉它,我就解放了一些优秀的工程师,他们可以去开发新的移动设备。最终我们走对了路,做出了iPhone和iPad。

    这种专注能力拯救了苹果。在他回归的第一年,乔布斯裁掉了3 000多人,扭转了公司的财务状况。到1997年9月乔布斯成为临时CEO时,之前的一个财政年度苹果已经亏损了10.4亿美元?!拔颐抢肫撇坏?0天?!彼匾渌?。到1998年1月旧金山的Macworld大会上,乔布斯登上了一年前被阿梅里奥毁掉的舞台。他留着络腮胡子,穿着皮夹克,讲述着新的产品战略。在结束演讲时,他第一次使用了后来变成他标志性结束语的那句话:“噢,还有一件事……”这一次,“还有一件事”就是“考虑利润”(Think Profit)。当他说出这句话时,观众席爆发出了热烈的掌声。在经历了两年的巨额亏损后,苹果终于在该季度赢利,获得了4 500万美元利润。1998年整个财年,苹果实现了3.09亿美元的赢利。乔布斯归来,苹果归来。


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